Benetton, de nuevo
*Por Enric Sala. La nueva campaña de Benetton en la que se manipulan fotos de personajes de relevancia mundial supuestamente muy contrarios para que aparezcan besándose en la boca ha conseguido su objetivo: provocar y darle un envión de popularidad (en el sentido de difusión, que no necesariamente de prestigio) a la marca italiana de ropa.
De todos los personajes que aparecen en la serie de fotos, el Papa –al que se presenta dándose un pico con el imán de la mezquita Al Azhar de El Cairo– es el que peor parece haber encajado. El Vaticano ha anunciado acciones legales contra Benetton, aunque también el religioso musulmán y Barack Obama –emparejado con Hugo Chávez y con Hu Jintao– han expresado su reprobación por ser usados en la campaña.
La libertad de expresión y de creación colisiona una vez más con el derecho a la propia imagen, y en este caso la calidad técnica del trucaje confiere a las fotos un realismo que puede confundir a mucha gente.
Conviene tener presente que el objetivo de la campaña no es hacer sonreír y pensar a quien ve las fotos, sino promocionar una marca comercial a base de intentar turbar. Curiosamente, la operación de Benetton con Benedicto XVI como protagonista destacado coincide con la presencia en la cartelera de Habemus Papam, del cineasta Nani Moretti, una crítica de la jerarquía de la Iglesia católica fabricada con mucho sarcasmo pero con inteligencia y sin demagogia.
La serie de besuqueos lanzada ahora por la firma textil se inspira en una célebre foto de Leónidas Breznev y Erich Honecker en 1979. Los entonces líderes de la URSS y la RDA se mostraron así de afectuosos –un gesto frecuente, sin carga sexual, en algunos países del Este– al encontrarse en Berlín. Era aún en plena guerra fría, y en Occidente la foto fue utilizada como emblema del sometimiento de los países del Este por Moscú y de la depravación del comunismo.
En 1986, la foto se repitió con Mijail Gorbachov en el lugar de Breznev. Y tres años más tarde, la caída del muro de Berlín y lo que vino luego arrumbó esa fraternidad artificial de los países del Pacto de Varsovia. Los protagonistas del montaje de marras, al menos los religiosos y lo que representan, parecen tener más futuro que quienes los han inspirado y que la capacidad de Benetton de sorprender de verdad.
El Vaticano ha anunciado acciones legales contra Benetton, aunque también el religioso musulmán y Barack Obama –emparejado con Hugo Chávez y con Hu Jintao– han expresado su reprobación por ser usados en la campaña.