24 Siete: la marca de alfajores que quiere que el “cuando te pinte” sea más fuerte que una celebridad

No eligieron una celebridad para presentar el producto. Tampoco quisieron que la marca dependiera de una única figura para construir reconocimiento. La nueva marca de alfajores 24 Siete decidió comenzar su recorrido con una idea diferente: que el protagonista fuera el producto y que alrededor de él se construyera una comunidad.

La estrategia fue presentada durante el lanzamiento oficial de la marca, realizado con presencia de influencers, referentes del mercado, empresas y distribuidores. Para sus fundadores, el evento representa el inicio de una etapa después de meses de desarrollo y de un primer trabajo de comunicación en redes sociales.

“No es un lanzamiento normal de productos”, explicó Damián, uno de los integrantes del equipo. La definición tiene que ver con el origen de la empresa: una familia de emprendedores que ya había participado de distintos proyectos y que decidió ingresar a una categoría que conocía como consumidor, pero que tuvo que aprender desde adentro como negocio.

La marca comenzó a trabajar en redes aproximadamente un mes y medio antes del lanzamiento y realizó un pre-lanzamiento destinado a que consumidores pudieran probar el alfajor en sus casas. La intención fue obtener una reacción directa antes de que el producto llegara masivamente a los puntos de venta y, al mismo tiempo, empezar a generar una relación entre la marca y quienes la estaban descubriendo.

El objetivo declarado fue construir comunidad. En lugar de asociar desde el principio el producto a una persona, el equipo buscó que la identidad pudiera sostenerse sobre una idea común. “No estar asociado a una persona, estar quizás asociado a una comunidad”, explicó Damián al describir el concepto de marketing de la empresa.

Esa decisión también aparece en el nombre. 24 Siete busca representar una manera cotidiana de consumir el alfajor: no hace falta esperar una ocasión especial, una salida determinada o un momento particular. El lema que acompaña a la marca resume esa idea: “Cuando te pinte, estoy”.

“Quisimos transmitir que comelo cuando quieras, no cuando tengas una sensación en particular”, explicó Damián. El concepto intenta convertir al alfajor en un acompañante cotidiano: puede aparecer durante una jornada de trabajo, al estudiar, al salir del colegio o simplemente cuando surge el deseo de comerlo.

La identidad, sin embargo, necesita apoyarse en un producto que genere una reacción. Ahí aparece uno de los elementos centrales del desarrollo: la tapa. Según explicaron sus responsables, realizaron cientos de pruebas hasta encontrar un sabor que no fuera fácilmente identificable. Algunos consumidores lo relacionan con vainilla, otros con coco y otros con notas cítricas.



A esa tapa se suman el doble baño y el dulce de leche elegido para la receta. La marca busca que esa combinación genere una experiencia reconocible desde la primera mordida. Para los fundadores, esa sensación es parte de la estrategia: primero conseguir que el consumidor pruebe el producto y después lograr que lo vuelva a elegir.
El proyecto también intenta evitar una segmentación demasiado rígida en su primera etapa. En lugar de definir desde el comienzo un único público objetivo, el equipo decidió observar quién responde a cada acción y utilizar las métricas de redes y del lanzamiento para entender qué públicos muestran mayor interés.

En paralelo, la empresa empezó a construir alianzas con compañías y distribuidores. Entre las acciones vinculadas al lanzamiento aparece también una colaboración con McDonald's, con la intención de generar una dinámica de acompañamiento y una acción de carácter solidario. Para los emprendedores, ese tipo de vínculos forma parte de una estrategia más amplia de ingreso al mercado.

El desafío siguiente será transformar la conversación digital en presencia comercial. Actualmente 24 Siete trabaja en Capital y Gran Buenos Aires con kioscos, mayoristas y distribuidores, mientras prepara su llegada a distintas provincias. Durante el lanzamiento, los responsables contaron que recibieron pedidos del interior y que ya trabajan en nuevas plazas.

En dos años, la aspiración es que el consumidor no tenga que preguntar qué es 24 Siete. La intención es que el nombre funcione como una asociación directa con el producto. “Quiero un 24 Siete”, imaginan como una frase cotidiana en boca de chicos y adolescentes.



La apuesta es ambiciosa porque obliga a convertir una identidad de marca en un hábito. Para lograrlo, 24 Siete deberá sostener simultáneamente producto, distribución y comunicación. Pero la primera decisión ya está tomada: antes que construir un personaje alrededor del alfajor, sus creadores quieren construir una comunidad alrededor de la marca.